从柯达破产看品牌转型

 

从柯达破产看品牌转型

                                        —郑州1980营销策划公司

柯达—一个在胶片历史上写下光辉足迹的巨头企业,一个曾经市值高达300亿美元的跨国公司,在那个胶片的年代,柯达甚至代表着一个产业,一种生活方式,甚至是一种艺术的创作模式,而如今淹没在历史的长河中,由于市值过低,不得不求助于美国破产法保护程序。这个昔日的巨头何以沦落到如此地步。

很多人都认为柯达之所以会破产主要是因为技术的落后,研发新技术的脚步太慢所致,其实柯达从来都不欠缺新技术,在大家都是用胶片的年代,柯达的胶片技术从来都是遥遥领先,没有落后过,甚至于第一台数码相机也是柯达公司发明的,只不过他们没有想到自己亲自发明的东西断送了自己的前程。我认为柯达破产的主要原因在于柯达的品牌转型太慢,在这个瞬息万变的时代柯达被远远抛在了后面。这里就有必要解释一下什么叫品牌转型,所谓的品牌转型讲通俗点就是说企业把重点从原来的产品上转移到新的盈利更大的产品上,一顺应时代的发展。品牌转型也属于品牌营销的一部分,转型就是把品牌营销的重点转移。这个运用到柯达的身上就是要摒弃以前的胶卷行业,转移到数码相机的领域。柯达的失败就在于太过重视以前胶卷领域的地位,而忽视了新技术的发展。导致在数码相机领域被别的企业赶超,等柯达回过神来想转型的时候为时已晚。庞大的技术投入以及割舍不掉的胶片销售市场,已经成为企业沉重的负担,企业要想迎头赶上,几乎是不可能的事情。

1980郑州营销策划公司认为柯达破产的这个主要原因还可以分为5个方面来解读:

1.. 对抗时代

回顾过去,柯达的广告语曾经这样说:“分享此刻,分享生活”, “你只需按动快门,剩下的交给我们来做”,从广告营销的角度来讲,这真是两句绝佳的广告语,可惜的是,现在已经没有多少剩下的工作交给柯达来做了

柯达公司昔日的成功和崛起,主要是因为其掌握了世界上最为先进的摄像胶卷技术。上世纪70年代中叶,柯达垄断了美国90%的胶卷市场以及85%的相机市场份额。鼎盛时期该公司的业务遍布150多个国家和地区,资产市值曾高达310亿美元。

尽管1975年柯达公司就研发并制造出世界上第一台数码相机,可是他们却固执地坚守着传统相机和胶卷的地盘,拒绝改变。可悲的是,此后的数十年间,数码相机迅速地被人们所接受。另外手机与数码相机的合一,更是现代技术的一个绝妙结合。实际上,从数码成像技术推广的时候开始,传统摄像方式和胶卷冲印技术就显示出落后性——价格昂贵、使用不便,逐渐遭到消费者的冷淡也就不那么奇怪了。

2.       太过自信

柯达的自信并不是没有根据的,我们来看一下柯达的光辉历史:从1935年开始,柯达推出了首批彩色胶卷——克罗姆胶卷,以色彩鲜艳、颗粒细腻、稳定时间长等优点,深受专业摄影人士和业余爱好者的喜爱。世界上有无数幅国际级的经典照片,借助于克罗姆胶卷的存在而展示在众人面前。美国的《生活》杂志、《新闻周刊》等出版物的图片,绝大部分也是用柯达产品拍摄的。到1975年,柯达除垄断了美国市场外,其海外市场也不断扩大。长期处于垄断地位,使得公司的高层人员开始盲目的自信,他们自认为在感光工业领域他们的老大地位已经无人可以撼动,整个行业的趋势是他们创造的,正式由于这种盲目的自信为以后柯达公司的惨败埋下了伏笔。

3.       反应缓慢

     1912年,柯达公司就成立了自己的研究和发展实验室,可以说是美国最早的工业研究实验室之一。从1900年到1999年,柯达的工程师们共获得了19576项专利,其技术研发速度让人叹为观止,折页从侧面反应柯达并不是因为技术不先进而最终走向灭亡的。除此之外柯达公司研发和制造出了最早的数码相机,提供给不同需要者的口袋相机、“一次性胶卷相机”等。可惜最终公司的重点没有放在上面,依然是紧紧抓着胶卷技术不放。

决策层的短视和缺乏长远的战略性规划,使得柯达公司的产品发展重点长期围绕着已有胶卷、印像和冲洗业务打转,压制了数码相机的进步。即使在摄影技术从胶片化向数码化转型的趋势十分明显时,柯达依然沉溺于传统胶片,无法扭转全球胶卷消费市场以每年 10%的速度急速萎缩的颓势,直到不得不关闭生产了74年的胶卷工厂,才算是最后的认输。

4.       尾大不掉

柯达公司毕竟曾是一个跨国大公司,其手下工作过的员工遍布全球,由于以前公司福利、工作环境和名望,所以到柯达公司工作曾经是很多人的梦想,现年82岁的鲍尔·吉尔曼说:“当年能够进入柯达公司工作是我的梦想。哪怕给柯达擦地板,我也觉得骄傲。”吉尔曼从1956年开始,在柯达当了33年研发工程师,直到1989年退休。吉尔曼拥有60项专利,他非常怀念那些在柯达工作的日子,认为那是最适合他发挥特长的地方。柯达公司待他不薄,吉尔曼退休后,享受该公司提供的优厚养老金,日子依然不错。由此可见柯达公司是一个非常人性化的公司,但讽刺的是,正是这种人性化成了压死马的最后一根稻草。因为柯达公司的退休人员非常多,而且里面不乏有功之臣,柯达公司每年仅养老金的发放就要占相当大比重。在公司急需转型而需要关闭胶卷工厂的时候,以前的员工问题也成了柯达公司巨大的负担。

这些种种原因累加下来,柯达公司的最终破产也就成了顺理成章的事了,现在,美国一些跨国企业和投资银行已经决定出资拯救柯达公司,这说明柯达公司可能不会真正破产倒闭。但是不知道柯达的管理者能否认识到这些问题,真正解决问题的关键不是自己,而是品牌转型。

 

郑州1980营销策划公司(www.aishangof.com)     

 

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